I en neurovetenskaplig studie från 2021 berörs attention som är ett hett ämne inom mediebranschen. Studien mäter uppmärksamhet och engagemang på TV4 Play, TV4 och olika digitala medier. Resultatet visar att TV4 Play gynnas av ett avslappnat och engagerat mentalt tillstånd och en hög uppmärksamhet – jämfört med digitala konkurrenter som Youtube och Facebook med flera.
Syftet med studien var att mäta uppmärksamheten och engagemanget för program och annonser på TV4 Play jämfört med digitala konkurrenter som Youtube, Facebook, lokala tidningssajter, men även jämfört med tittandet på TV4 linjärt. Studien genomfördes av UK/spansk-baserade COG Research i månadsskiftet oktober/november 2021.
- Vi ville mäta faktiskt beteende, inte självuppskattat beteende. För vad folk tror att de gör, är ofta inte samma sak vad de faktiskt gör, säger Sofia Öinert, analytiker på försäljningsavdelningen och ansvarig för studien från TV4.
Sofia fortsätter:
- Det är inte så att människor ljuger eller medvetet vilseleder, de är bara inte så bra på att lägga märke till vad de gör, eller komma ihåg vad de faktiskt har gjort.
För studien har neurovetenskapliga metoder använts. Eye-tracking-glasögon från Tobii har mätt faktisk uppmärksamhet och med hjälp av EDR-sensorer placerade på deltagarnas fingrar gick det att se hur aktiviteten i det autonoma nervsystemet och den kognitiva belastningen (stressnivån) påverkades. Studien har även kompletterats med djupintervjuer.
Resultatet visade att engagemanget för reklamen på TV4 Play är fem gånger högre per tittarminut än vad den är för sociala plattformar/korta videoklipp/nyhetssajter. Slutsatsen är att TV4 Play gynnas av ett avslappnat och engagerat mentalt tillstånd och en hög uppmärksamhet – för så väl program som annonser.
- Det här är ett mycket intressant resultat för oss. En grundförutsättning för våra kunders affär är att våra användare och tittare både uppmärksammar kommunikationen och är mottaglig för den. Studien visar att konsekvensen för reklameffektivitet kan påverkas olika plattformarna emellan, säger Sofia Öinert.
Försäljningsavdelningen på TV4 kommer att använda studien i dialogen med partners, kunder och mediebyråer.
- Att jobba med vetenskap och forskning är en del i vårt ständigt pågående arbete med att förse våra kunder och partners med relevanta insikter och analyser kring ämnen som rör dagens medielandskap, säger Sofia Öinert.
Några slutsatser av studien:
- Hög uppmärksamhet och högt engagemang på TV4 Play – både för programinnehåll och annonsdel. Tittarna befinner sig i ett avslappnat och engagerat tillstånd när de tittar på programmen – de fortsätter med samma beteende in i reklampausen. Även på TV4 linjärt har tittarna hög uppmärksamhet och högt engagemang.
- Uppmärksamheten och annonsengagemanget på sociala plattformar/korta videoklipp/nyhetsplattformar är helt annorlunda (och lågt) jämfört med TV4 Play. Vid konsumtion av sociala plattformar/korta videoklipp/nyhetsplattformar befinner användarna sig i ett mycket mer aktivt läge, där de hela tiden letar efter något att engagera sig i eller svajpa förbi. Hjärnan arbetar hårt och ögonen är fokuserade på ledtrådar och signaler, och de bortser från information som är irrelevant. Tittarna/användarna befinner sig i ett mindre bra tillstånd för att spara annonsinformation i minnet.
- Användarna är generellt positiva till reklam på TV4 Play. De förstår att det ingår när de väljer att titta på TV4 Play och de tycker att annonserna är bra och inte för många.
- Vad människor tror att de gör är inte alltid samma sak som de faktiskt gör. Många av deltagarna är förvånade över hur de uppmärksammar annonserna – men de kan förstå sitt beteende när de väl får se inspelningar av sitt eget tittarbeteende. De förnekar först att de tittar på reklam, men instämmer sedan i att de faktiskt tittar, och att de t o m tar beslut grundat på det de sett.
- Engagemanget för reklamen på TV4 Play är fem gånger högre per tittarminut än vad den är för sociala plattformar/korta videoklipp/nyhetssajter. TV4 Play gynnas av ett positivt mentalt tillstånd och en hög uppmärksamhet, vilket varar genom hela reklampausen. Sociala plattformar/korta videoklipp är svagt på båda dess kriterier.
Metodval för studien:
Eye tracking för att mäta faktiskt uppmärksamhet, EDR-sensorer som läser av aktiviteten i det autonoma nervsystemet och djupintervjuer. Den neurovetenskapliga delen av studien har utförts av analysföretaget COG Research. Djupintervjuerna genomfördes av företaget Swedish Moderators samt COG Research. Studien är genomförd i respektive deltagares egen hemmiljö i Sverige mellan oktober-november 2021.
Totalt har 30 personer i åldrarna 16-64 år deltagit i studien.
De medverkande har uppmanats att bete sig precis som de brukar göra, inga speciella instruktioner gavs – de har således inte uppmanats att t.ex. titta på reklamen.
För kompletterande underlag och information om studien, kontakta Sofia Öinert, analytiker på TV4, sofia.oinert@tv4.se
Dela artikeln
