Ny svensk studie från Business Science visar hur olika medier bidrar till företags sökvolym. Tv står för mer än hälften av den totala medieeffekten.
Inför ett köp tar konsumenter reda på information och gör research om produkter och tjänster via hemsidor, bloggar och prisjämförelsesajter. Därför är söksidor på internet en viktig del i konsumentens köpresa. Marknadsföringsinsatser och medieval är viktiga komponenter för att kunder - och potentiella kunder - ska söka och klicka på sökresultat som är relevanta och önskvärda för annonsörer.
Sökandelar indikerar framtida marknadsandel
Les Binet, en av världens främsta effektivitetsexperter inom marknadsföring, presenterade för cirka ett år sedan nya forskningsrön om hur man kan mäta marknadsandelar: Share of Search. Share of Search förklaras som ett sätt att mäta en annonsörs sökandel - alltså hur stor del av alla sökresultat ett företag har jämfört med övriga konkurrenter i sin bransch.
Med stor pricksäkerhet indikerar metoden hur företagets marknadsandel kommer att se ut inom en viss framtid när konsumenterna som har sökt online väl har köpt varan/tjänsten.
Studie på den svenska marknaden
Les Binets nya rön mottogs med stort intresse av marknadsföringsvärlden. Nu har Business Science, som är en del av Group M, genomfört en studie om Share of Search på den svenska marknaden. Studien är uppbyggd i tre delar. Den del som denna artikel sammanfattar och fokuserar på handlar om hur olika medier bidrar till annonsörers sökvolym på kort sikt. Resultatet i studien är tydligt: tv är det media som bidrar mest till en annonsörs söktrafik. I snitt står tv för mer än hälften (52%) av den totala medieeffekten på sökandelen för alla annonsörerna i studien. I studien ingick fem olika annonsörer från branscherna FMCG, underhållning, telekom, retail och bil.
Studien visar även att tv inte bara är det medieslag som ger mest effekt men utan även det medieslag tillsammans med sociala medier som ger bäst effekt per investerad krona. I diagrammet nedan är varje medieslag representerat av en bubbla. Storleken på bubblan är en indikation på hur mycket annonsören investerat i mediet.
Y-axeln representerar ett medieslags effektivitet. Ju högre upp på axeln desto effektivare media.
X-axeln representerar effekt. Ett medieslag som ligger lång ut på axeln utgör en stor andel av den totala medie-effekten.
Tv, som befinner sig i det översta högra hörnet, är både effektivt och effektfullt.
Rationell vs emotionell marknadsföring
Varför är det såhär? Hur kommer det sig att tv är den mediekanal som bidrar mest till annonsörers sökvolymer? Tv är enligt Binet och hans parhäst Peter Field det medieslag som är bäst på att förmedla varumärkesbyggande och emotionell kommunikation. Deras forskning visar även att emotionell kommunikation är mer effektiv i de branscher där konsumenter tenderar att göra sin research online.
Ett vanligt missförstånd är att annonsörer tror att konsumenter söker all information om en produkt/tjänst online, och att det bästa sättet då är att påverka konsumenten genom att erbjuda information om produkten/tjänsten. Problemet är att när det inte är några stora skillnader mellan konkurrenter, sticker annonsörer inte ut. Rationell och säljande marknadsföring blir då mindre effektivt medan varumärkesbyggande och emotionell kommunikation, som exempelvis tv eller online video, kan skapa konkurrenskraftiga fördelar i köpprocessen.
Varumärkesbyggande i kategorier där konsumenter gör mycket research online fungerar genom att få konsumenterna att söka på ett varumärke och inte på en generisk term.
Gillar konsumenten ett varumärke tenderar konsumenten att tro på all positiv information de kommer över när de gör sin research, och om de inte får överväldigande anledningar att välja ett annat varumärke så går de oftast på känslor (i favör för det omtyckta varumärket).
Kontakta en av våra säljare för att höra mer om hur TV4 kan hjälpa just ert varumärke att växa.
Källor: Business Science – Sökets roll och verkliga inverkan på kundresan och Les Binet och Peter Field: Effectiveness in Context 2018
Dela artikeln
